Låt det vara lätt att göra rätt, men glöm inte motivationen

Kämpar din organisation med att exempelvis få kunderna att spara på vattnet? Då vet du hur svårt det kan vara att ändra folks inbitna vanor. Men det finns knep att ta till för att driva beteendeförändringar, enligt psykologen Niklas Laninge som medverkar på kommunikationskonferensen i januari 2024.

Morot eller piska, ja vad funkar egentligen bäst när det gäller att styra en människa mot ett nytt sätt att göra saker? Låt oss återkomma till det. Sedan omkring tio år hjälper Niklas Laninge organisationer med stora, hållbara förändringar genom konsultföretaget Nordic Behaviour Group. I regel handlar det om att få kunder och användare att snabba på de beteendeförändringar som krävs för en hållbar omställning.

Centralt är att förändringarna är positiva, både för slutanvändaren och organisationen i fråga. Just när det gäller vattenanvändning har Niklas Laninge arbetat med bland annat Väsbyhem i Upplands Väsby och Höganäs kommun, med goda resultat.

Motivationen missas ofta

Varför är det så svårt att förändra ett beteende? Enligt Niklas Laninge handlar det om ett komplext samspel mellan tre viktiga pusselbitar – där en vanlig miss är att någon av bitarna saknas i kommunikationen.

– För att förändra ett beteende på daglig basis krävs det att förändringen är enkel och möjlig att genomföra, att individen förstår varför förändringen ska göras och dessutom har motivationen att göra den. Det sistnämnda är vanligt att missa; hela ”What’s in it for me?” faller bort.

Det är också vanligt att faktiskt inte inse att kommunikationen handlar om en beteendeförändring. Ofta vill man göra snabba, breda insatser utan att analysera vilket beteende som ger önskat utfall i det specifika fallet.

Kommunicera här och nu

Ett vanligt grepp inom kommunikation är att prata om positiva resultat som kommer genom en ändrad vana, men vanligen är resultatet abstrakt och avlägset – tänk exempelvis på begrepp som minskade CO2-utsläpp eller en hållbar framtid för kommande generationer. Då är det enkelt för individen att hitta undanflykter som ”jag har inte tid, det är för dyrt, för krångligt och det finns inga fördelar för mig personligen”.

– Nyckeln är att kommunicera vinster och risker med mer fokus på här och nu, säger Niklas Laninge. Vi vet att det är just förluster, hot och kostnader som styr folks beteenden. När det finns en oförståelse för varför något ska ändras, brukar det vara extra gynnsamt att införa en personlig risk.

Fast det går också bra att vända på steken och låta risken bli en vinst. Några goda exempel? Just när det handlar om vatten kan det vara klokt att rama in budskapen i stil med ”Om du skulle göra av med lika lite vatten som dina grannar kan du spara x antal kronor per år”. Då får du även med en jämförelseparameter i kommunikationen. Att prata om tid, pengar och aktiviteter alltså, kopplat till individen, är bra eftersom det är konkret och begripligt för de flesta.

Trevlig ton håller i längden

När är det läge för organisationen att kontakta en expert på beteendeförändringar? När man i verksamhetsplaneringen beslutat om en förändring, med ett önskat utfallsmått, men inte vet hur det hela ska gå till. Eller när man genomfört en rad insatser över tid, gått bet och behöver hitta ett nytt angreppsätt.

Piska eller morot då slutligen? Eftersom en stor del av mottagarens beteende handlar om motivation, får man generellt mer gjort genom att hålla en trevlig ton, menar Niklas Laninge. Fast det skadar förstås inte att krydda kommunikationen med lite risker och hot.